张记荣
为什么需要CRM客户关系管理
企业为了降低生产成本，提升工作效率或产品品质等经营优势，而导入ERP企业资源规划、SCM供应链管理等信息系统，借以整合内部作业流程甚至延伸至整个供应链的管理，但却无法确保企业竞争优势的持续。要在竞争激烈微利的商业环境中脱颖而出，唯有贴近顾客、满足顾客需求才能创造企业下一波的优势。
过去因信息技术不足，加上功能别组织结构限制下，客户相关的信息无法在企业内部透明，仅能在各部门间被切割处理，导致顾客问题及服务需求，无法迅速、妥善处理，也错失服务顾客的黄金时间。因此CRM客户关系管理的导入，旨在协助企业重新以顾客为核心，整合散布各部门的顾客信息，提供整合性应用和实时一致的服务品质。
CRM客户关系管理的应用范畴
不论是通过业务人员、Web Site、电话客服中心或E-Mail等各种方式，顾客与企业的互动越来越频繁，如何整合各种渠道的顾客信息，并有效管理就显得相当重要，而这些资料也将成为日后资料仓储、撷取的重要来源。
CRM在企业营运作业流程应用方面，主要是通过信息技术协助，提升服务品质，延伸销售通道增加销售时机。目前销售、营销及客户服务三方面是较广为应用的领域：
销售方面：主要为提供企业销售人员便利的销售管理工具，例如客情维系及人脉管理、销售自动化、电话外拨销售等。
营销方面：主要为提供企业促销活动过程中成本及效益分析，倘若企业接触消费市场端，则有数据管理、点数计算、商品兑换功能、效期与展延及汇总数据清单等功能应用。
服务方面：主要为提供服务人员能迅速分派与管理服务的要求，及查阅顾客相关的服务、交易合约有效解决顾客问题，例如服务记录与通知、到场维修服务、退回维修服务及服务分析应用等。
如何评估适切的CRM顾客关系管理
软件适用性（符合企业业态与需求）与成本花费，固然是企业评选CRM系统的考虑重点，但若相比过去ERP系统导入失败的原因，不难发现系统导入所牵涉的问题，如软件扩充或延展性、企业认知、项目掌控、合作信息厂商及使用者等因素，皆会影响系统导入的成败及预期效益的达成，因此建议应多方面考虑系统导入的各层面因素，以下几点提供企业在评估导入CRM系统时作参考：
1. 投资在软件及顾问的费用不应超过预期效益的70%。
2. 须在4个月内完成需求定义和选择合适的供货商。
3.须在6个月内建置完成，并且达成部分的预期目标。
4.顾问的费用不应该超过软件费用的两倍。
5.一般使用者的教育训练时间须在4个小时内完成。
快速切入CRM客户关系管理
由于CRM的复杂度与成本会随着企业需求与信息架构差异而有所不同，因此分阶段导入是较理想的方式。建议企业可先朝业务自动化及服务整合两方面进行，除可迅速掌握CRM的运用架构外，也可立即享有CRM所带来的商业效益。
提升业务服务顾客的能力及快速响应顾客以防止转单，是企业导入业务自动化的重点所在。过去在业务层面的许多问题，如系统除交易记录外无法记录与顾客的互动过程、在销售阶段如何快速响应顾客、手写的业务日报、统计及跟催困难、新进业务接手不易等等问题，都可通过业务自动化的企业客情维系、往来文件及联系历程记录等各项管理功能，提供便利的销售与统计工具。若与ERP相结合，则可提供业务人员顾客历史交易记录与分析、顾客应收帐款、产品库存/价格资料查询等多项管理工具，让业务相关人员可随时掌握业务及顾客的实时动态。
如何快速反应客户服务问题、追踪处理进度及降低服务成本、改善互动品质是企业服务整合的重点所在。虽然Web Site、E-Mail增加与顾客接触的渠道，但电话中心仍是顾客使用最多的服务，但不论顾客通过哪种渠道，他所想获得的都是有效率的服务体验。CRM在服务整合方面，则可提供顾客问题有效管理，而后续派工、维修处理、计费及合约等作业均可通过系统管理与统计分析，确保顾客问题的解决。而CTI中心（计算机电话语音整合系统），由系统自动进行话务分配及案件记录，提供顾客最快速的服务，稳固与顾客的关系。
对顾客而言，价值是来自优良的产品与卓越服务，过去企业专注在产品品质改善与成本降低以取得经营优势，现在则必须将焦点转至顾客服务整合以取得下一波竞争优势。“开发新客户，留住旧客户”，CRM能协助企业从营销、销售到服务阶段提供顾客一致的整合服务。在适当的时间、通过适当的渠道、提供顾客想要的产品或服务，CRM将是企业迈向以顾客为经营核心的关键要素。
◎资料来源：鼎新计算机企业通电子报59期 |
